Compania de stat aeriană română TAROM tocmai a împlinit distinsa vârstă de 65 de ani, moștenind una dintre cele mai vechi tradiții aeriene din lume. Spre deosebire de cineva care se poate bucura de o bătrânețe liniștită, TAROM suferă: pierderi cumulate la peste 1,7 miliarde de lei, restrângerea cotei de piață și un management volatil—acestea se întâmplă la TAROM de peste un deceniu1. Dar cazul nu este nemaiîntâlnit. Alte companii, inclusiv British Airways, au reușit să se redresze din situații similare. Ce poate TAROM învăța de la acestea?
British Airways, compania aeriană care a aparținut guvernului britanic până la privatizarea ei în 1987, a întâmpinat dificultăți la sfârșitul anilor ‘70: Management ineficient care a urmat o politică neinspirată de expansiune în timpul unei recesiuni, rute aeriene neprofitabile și o cotă de piață în scădere2. Aceste pierderi au însemnat împrumuturi majore de la guvern și din buzunarul omului de rând. Neprofitabilitatea extinsă a TAROM-ului afecteză și finanțele României. După ani de performanță mediocră, guvernul britanic a luat acțiune. Următoarele sunt doar câteva dintre principalele măsuri aplicate cu succes de British Airways și de alte companii aeriene, pe care TAROM le poate considera.
Management stabil
Managementul TAROM a avut o istorie tumultoasă în ultimul deceniu. 8 manageri au fost schimbați în această perioadă, iar 4 dintre aceștia au plecat într-un termen de doar 3 luni3. Un manager nu poate astfel să formuleze o strategie pe termen mediu sau lung. Orice măsură nouă durează pentru a fi formată, implementată și apoi apreciată pentru efectele ei. Abordarea „manageri pe bandă rulantă” nu funcționează. Aceasta ar putea duce și la descurajarea unor manageri capabili care nu vor dori să fie implicați în proiecte pe termen scurt. Astfel, TAROM rămâne captiv într-un vid managerial de lungă durată.
În cazul British Airways, un nou manager a fost adus în 1981 pentru a restructura compania. John King a conștientizat că restructurarea necesită un efort îndelungat, astfel a petrecut ani transformând compania într-un succes4. În 1981, British Airways pierdea peste £100 milioane, dar în 1986 încasa un profit de peste £200 milioane5. King a continuat să fie persoana principală din spatele succesului companiei până la retragerea sa din 1993. Un manager cu o strategie pe termen lung nu ar fi reușit să redreseze compania sub abordarea „manageri pe bandă rulantă”. TAROM are nevoie de un management cu o viziune de perspectivă care este lăsat să performeze și nu amenințat constant cu schimbarea. Altfel, nicio strategie, oricât de binevenită ar fi, nu va avea finalitate.
Raționalizare
Raționalizarea înseamnă restructurarea companiei astfel încât eficiența operațională să fie îmbunătățită. Aceasta presupune reducerea cheltuielilor și este deseori dublată de un plan de automatizare pentru a crește productivitatea și eficiența. De-a lungul anilor, TAROM a acumulat probleme cu productivitatea și eficiența operațională din cauza angajărilor excesive și a flotei învechite.
British Airways a suferit din cauze similare în anii ‘70. Raționalizarea a fost implementată cu succes după venirea lui King. Compania a adus aeronave noi mai eficiente în consumul de combustibil, iar cele vechi au fost retrase din activitate. Au avut loc și disponibilizări a mii de angajați. Astfel, productivitatea muncii și eficiența operațională a crescut semnificativ în restul anilor ‘806. Situația favorabilă a ajutat British Airways să se împrumute mai puțin de la guvern și să își finanțeze activitatea cu precădere din fondurile interne7.
Din declarațiile de presă, TAROM pare interesată să urmeze raționalizarea pe termen lung. Guvernul român a anunțat peste 300 de disponibilizări8 iar TAROM a anunțat că 9 avioane noi ATR pentru distanțe scurte vor sosi toamna aceasta9. Așadar, primii pași sunt deja luați în considerare și măsuri mai concrete sunt așteptate pentru a stopa angajările excesive și extinderea programului de modernizare a flotei.
Avantaj comparativ
Fiecare companie încearcă să își valorifice avantajele. TAROM are o istorie remarcabilă în aviația internațională, moștenind una dintre cele mai vechi companii aeriene în existență. Spre deosebire de competitorii low-cost, TAROM se mândrește și cu un serviciu de calitate superior. Aceasta presupune prețuri mai ridicate, fapt care afectează cota de piață TAROM. Competitorii low-cost au avantajul prețului redus deoarece călătorii nu par a fi la fel de preocupați de calitatea serviciului pe distanțe scurte în comparație cu prețul călătoriei10.
În anii ‘80, British Airways și-a folosit acest avantaj, știind cărui segment de piață să se i adreseze. Și-a dezvoltat rețeaua de rute și marketingul în mod corespunzător. A insistat în a oferi zboruri trans-atlantice la o calitate superioară, distanțându-se de competitori. Flota a fost reînnoită și adaptată pentru zboruri de distanțe medii și lungi. Marketingul a subliniat ideea de a zbura la standarde înalte și felul în care această calitate era întrepătrunsă în istoria companiei. Pe aceste rute trans-atlantice, British Airways și-a relansat creșterea și popularitatea internațională.
TAROM a anunțat recent planuri de a relua curse către Statele Unite și China pentru anul viitor11. Este un fel de revenire la istoria TAROM și zborurile internaționale de distanță de odinioară. Aceasta nu înseamnă neaparat că nouă strategie va funcționa. Durează până când aceste rute noi vor primi acordul, dar este o abordare curajoasă care speră să revigoreze direcția în care compania se îndreaptă, o direcție care încearcă să aducă un altceva avantajos în fața competitorilor.
TAROM are în continuare probleme, dar alte companii s-au aflat în situații similare. British Airways este doar un exemplu care confirmă că redresarea este posibilă dacă există un plan strategic dezvoltat și un management perseverent. Nu trebuie să ne așteptăm la o redresare miraculoasă în curând chiar dacă totul decurge bine la TAROM. Trebuie să avem răbdare, un management stabil și planuri pe termen lung care au o finalitate. La mulți ani, TAROM! Sper să ne revedem într-o situație mai favorabilă în anii care urmează.
P.S. (15 Octombrie): Tocmai ce a fost anunțată demiterea actualului director TAROM12.Cauzele demiterii nu sunt cunoscute. Nu se știe încă cum planurile actuale vor fi modificate și dacă primii pași de restructurare vor mai avea loc. Se pare că cea mai mare piedică actuală este lipsa strategiei de perspectivă și a perseverenței de a o duce la capăt.
Referințe:
1Digi24. TAROM se îndreaptă către un nou an fără profit, Publicat la data de 20.09.2019 [Accesat la data de 21.09.2019].
2Cozmuta, Adrian. The political economy of British Airways’ privatisation, 1979-1990, (Cambridge: University of Cambridge, Master of Philosophy Dissertation, 2017).
3HotNews. Scurtă istorie a schimbărilor de la vârful conducerii TAROM. Și a tentativelor mai mult sau mai puțin reușite de a restructura compania, Publicat la data de 21.03.2019 [Accesat la data de 25.09.2019].
4Parker, David. The Official History of Privatisation, Volume I: The formative years 1970-1987, (London: Routledge, 2009).
5Capel, James & Co. British Airways, January 1987, Archive Box N465, (Heathrow: British Airways Archives, 1987).
6Good, David, Ishaq Nadiri, Lars-Hendrik Röller, and Robin Sickles, “Efficiency and Productivity Growth Comparisons of European and U.S. Air Carriers: A First Look at the Data”, The Journal of Productivity Analysis, Vol. 4, 1993, pp. 115-25.
7UK Department of Transport, British Airways Sale Prospectus, 1984, BT 245/1967, (Kew: The National Archives, 1984).
8Digi24. TAROM anunță că va concedia peste 300 de angajați. Ministrul Transporturilor: „Doar pentru început…”, Publicat la data de 19.09.2019 [Accesat la data de 14.10.2019].
9Aeronews. Din toamna, flota TAROM se va mari cu 9 ATR-uri 72-600 inchiriate de la Nordic Aviation Capital, Publicat la data de 21.06.2019 [Accesat la data de 14.10.2019].
10O’Connell, John and George Williams. “Passengers’ perceptions of low cost airlines and full service carriers: A case study involving Ryanair, Aer Lingus, Air Asia and Malaysia Airlines”, Journal of Air Transport Management, Volume 11, Issue 4, 2005, pp. 259-72.
11Aeronews. In summer 2020, TAROM eyes the restart of long-haul flights to the United States and China, Publicat la data de 20.09.2019 [Accesat la data de 14.10.2019].
12Mediafax. Tarom are un nou director general, după ce Mădălina Mezei a fost demisă, Publicat la data de 15.10.2019 [Accesat la data de 15.10.2019].
